Na polskim rynku premium jest pewien efekt, który widujemy u większości nowych marek: produkt realnie dobry, identyfikacja wizualna porządna, zdjęcia w porządku, a tekst na stronie, w reklamach i na Instagramie zdradza wszystko w dwie sekundy. „Wyjątkowa kolekcja", „ekskluzywne doznania", „luksus w czystej postaci", trzy wykrzykniki na zdanie i francuskie słowo wklejone bez sensu. Klient premium czuje to natychmiast. Ten tekst to checklist błędów, które sami poprawialiśmy u klientów, i kilka zasad, którymi kierujemy się w copywritingu dla tego segmentu.
Pięć sygnałów, że marka udaje
Wykrzykniki
Prawdziwy luksus nie krzyczy. Patek Philippe nie kończy zdań wykrzyknikiem. Hermès nie dodaje „!" na końcu posta. Jeśli tekst kończący zdanie wykrzyknikiem robi wrażenie, że produkt tego potrzebuje, żeby było ciekawie, to znaczy, że produkt i bez tego nie jest ciekawy. Usuń wszystkie wykrzykniki. Od razu tekst brzmi pewniej.
Superlatywy na superlatywach
„Najlepsza", „najwyższa", „najbardziej wyrafinowana", „unikalna", „wyjątkowa". Kiedy wszystko jest najlepsze, nic nie jest najlepsze. Zastępujemy superlatywy konkretem: zamiast „z najwyższej jakości skóry" piszemy „ze skóry garbarni Conceria La Perla w Santa Croce". Zamiast „wyjątkowe wykończenie" piszemy „polerowane ręcznie przez siedem przejść".
Fałszywe francuskie
„Atelier", „maison", „savoir-faire", „artisanal", jeśli marka nie ma z Francją żadnego związku, działa odwrotnie. Polski klient premium pamięta te słowa z prawdziwych domów mody i natychmiast widzi kopię. Wyjątek: jeśli marka faktycznie współpracuje z francuskim producentem, rzemieślnikiem, projektantem. Wtedy wspominamy o tym raz, konkretnie, i zostawiamy.
Ekskluzywny
Słowo „ekskluzywny" w polskim copywritingu premium zostało wyprane z sensu przez agencje 15 lat temu. Teraz sygnalizuje coś przeciwnego. Zwróć uwagę, że marki, które rzeczywiście są ekskluzywne, praktycznie tego słowa nie używają. Używają go marki, które próbują sygnalizować, że też.
Nadużycie „luxury"
Identyczna historia z „luxury". Jeśli marka sama musi siebie nazwać luksusową, zwykle nie jest. Prawdziwy luksus zostawia to osądowi klienta i kategoryzacji rynku, a sama zajmuje się opowiadaniem o materiale, o procesie, o kto to zrobił i dlaczego.
Co działa zamiast
Powściągliwość
Krótkie zdania. Jeden fakt na zdanie. Bez przymiotników, które nie dodają informacji. „Portfel, ze skóry byka, szyty podwójnym szwem nicią Ritza. Gwarancja szwu 15 lat." To wszystko. To brzmi jak marka, która nie musi przekonywać.
Konkretność
Zamiast „najdłużej starzejąca się skóra na rynku" piszemy „skóra garbowana roślinnie przez 42 dni". Liczba, proces, miejsce — to sygnały, że za słowami stoi realna praca.
Historia i pochodzenie
Nie legenda („marka, która powstała z pasji"), tylko historia. Kiedy powstała, kto, dlaczego, skąd materiał, gdzie jest pracownia. Jeśli marka ma 3 lata, piszemy 3 lata. Nie udajemy dziedzictwa, którego nie ma. Zamiast „dziedzictwo rzemiosła" piszemy „projektuje Marta Sroka, absolwentka ASP w Krakowie, trzy lata w pracowni we Florencji".
Fokus na materiał i proces
W kategoriach rzemieślniczych (skóra, biżuteria, meble, moda szyta na miarę) klient premium kupuje głównie proces. Nie produkt, proces. Warto mówić o materiale, czasie, ręcznej pracy, ilości przejść, osobach, które to robią.
Kilka linii — przed i po
- Przed: „Wyjątkowa, ekskluzywna kolekcja, która zachwyci najbardziej wymagających klientów!"
Po: „Kolekcja jesienna. 14 sztuk. Dostępna od 18 października." - Przed: „Luksusowe wykończenie z najwyższej jakości materiałów podkreśli Twój styl."
Po: „Klamra z mosiądzu lanego, skóra cielęca garbowana roślinnie." - Przed: „Odkryj świat nieograniczonej elegancji w naszym butiku."
Po: „Pracownia przy Grodzkiej 14 w Krakowie. Otwarte pon–sob, 11–19."
W premium copywriting pracuje to, co zostaje po odjęciu wszystkiego, co niepotrzebne. Reszta to sygnał, że marka jeszcze nie wie, kim jest.
Polski niuans rynkowy
Polski klient premium jest bardziej sceptyczny niż klient zachodnioeuropejski. Mamy świeżą historię postkomunistycznej „ekskluzywności" (sklepy z mocnym logo i miernym produktem lat 90. i 2000.), więc słownictwo premium budzi u nas czujność, nie zaufanie. Marki, które radzą sobie najlepiej, pracują w stylu bliskim skandynawskiemu: mało słów, dużo konkretu, czysta typografia, niezbyt emocjonalny ton. To odwrotność stylu krajów basenu Morza Śródziemnego. Polska bliżej jest Kopenhadze niż Mediolanowi, jeśli chodzi o odbiór tekstu reklamowego w segmencie premium.
Proces, który stosujemy u klientów
Za każdym razem zaczynamy od czegoś, co nazywamy „ścianą wstydu". Zbieramy wszystkie dotychczasowe teksty marki (strona, reklamy, Instagram, newslettery) do jednego dokumentu, zaznaczamy każdy wykrzyknik, każdy superlatyw, każde puste słowo. Klient widzi skalę problemu i zwykle sam pisze pierwszą nową wersję. Drugi etap to wspólne przepisanie najważniejszych 12-15 tekstów (strona główna, karty głównych produktów, tekst o marce, pierwsze 4 reklamy). Trzeci etap to guideline pisania, który zostaje u klienta i według którego piszą kolejne teksty, zanim my je zweryfikujemy.
